6.1 Poluilta avaruuteen - miten me ostamme tänään?

Olet varmasti kuullut termit ostopolku, kosketuspiste, monikanavainen. Mieleesi nousee kuva lineaarisesta jatkumosta, jossa ihminen kulkee nuolien osoittamaan suuntaan. Ehkä jopa hyppii palloilla mutkittelevan janan päällä.

Todellisuudessa kuitenkin tilanteet näyttävät erilaiselta, milloin olet itse muka tullut tietoiseksi tuotteesta, harkinnut tuotteen ostamista, ostanut tuotteen tai käyttänyt palvelua ja sen jälkeen suositellut tuotetta eteenpäin? Isovanhempamme saattoivat toimia näin, mutta, kuten kaikkea muutakin, digitalisaatio vie eteenpäin myös kulutus- ja ostamistottumuksiamme.

Onko polut ihan historiaa?

Mari Ainasoja yhdessä neljän muun kanssa lähti tutkimaan aihetta, haastatteli 10 media-alan asiantuntijaa, laati uuden kuvion, ostoavaruuden, ja julkaisi oppaan hahmottamaan ostoavaruutta ja sen eroja perinteisen ostopolkuajattelun kanssa. Ostopoluista ostoavaruuksiin- oppaan avulla ymmärsin, miten väärässä minuunkin syvään istutettu ostopolkuajattelu tosiasiassa onkaan. 

"Ostopolkuja ei ole. Sen sijaan on                Ainasojan ym. mukaan, jos pidämme kiinni osto-
ostoavaruuksia, joissa kuluttajat                  polkuajattelusta, kotimaiset mediayhtiöt ajautuvat
sinkoilevat kosketuspisteestä toiseen        ahdinkoon, sillä juuri ennen ostotapahtumaa
epälineaarisesti ja epäyhtenäisesti."            tapahtuvat klikkaukset ovat arvokkaita, mutta

niistä tuleva tuotto menee Googlen ja Facebookin kaltaisille jättiläisverkkoyhtiöille. Kotimaiset

mediayhtiöt tarvitsevat nyt mahdollisuuden osoittaa ja havainnollistaa meille, kuinka meidän

mediankäyttömme ja kulutustottumuksemme risteävät. tehdäkseen näin, ne tarvitsevat lisää dataa,

mutta se on joko puutteellista tai muiden hallitsemaa. He lähtivät siis haastattelemaan kymmentä

media-alan asiantuntijaa ja ammattilaista, jotta saataisiin parempi käsitys, miltä ostaminen

todellisuudessa näyttää tänä päivänä. 

"Todellisuudessa kuluttajan käyttäytyminen on toimialakohtaista, tavararyhmäkohtaista, aiemmista ostoista riippuvaista, yksilöllistä, suunnittelematonta ja tilannesidonnaista."

Haastattelujen tuloksena kävi ilmi, että erityisesti mallin alkupäähän vaadittaisiin lisää yksityiskohtia ja erittelyä. Toinen suuri huolenaihe oli väärä näkökulma polkuun, sillä asiakkaan tarpeiden kannalta asiaa ei katsottu ollenkaan, vaan huomion kohteena olivat kanavat. Kuluttajan roolia kuvattiin myös kovin passiivisesti, vaikka todellisuudessa aktiivista tutkimusta ja vertailua tehdään huomattavissa määrin. Ilmoille nousi myös monia median rooleja, jotka eivät saaneet ollenkaan huomiota, kuten ostopolun käynnistäminen, ostopolun rutiinien rikkominen, puheenaiheiden luominen, ostopolun nopeuttaminen tai kuluttajan käyttäytymisen tunteminen ennen ostopolkua.

Mitä avaruudessa on?

Ostoavaruusajatteluun on yhä sisällytettynä kuluttajan matkan kolme tärkeintä vaihetta suurina ympyröinä: tietoisuus/kiinnostus,

harkinta ja käyttö. Avaruudessa ei kuitenkaan ole polun lineaarisuutta, vaan kuluttaja on vapaa poukkoilemaan vaiheiden välillä tai jopa ohittaa jokin vaihe halutessaan ja siirtyä suoraan ympyröiden keskelle ostovaiheeseen. Kuluttaja voi aina palata keskeltä takaisin ympyröihin harkintavaiheeseen, jos haluaa esim. palauttaa ostamansa tuotteet. 

Ostoavaruusajattelu muuttaa kosketuspisteiden lähtökohtia, ja edellisen fyysisen ja digitaalisen kahtiajaon tilalle tuleekin uudet, viiteen eri tilanteeseen jaetut kosketuspisteet. Kosketuspisteissä toisena osapuolena on aina kuluttaja, toiset osapuolet ovat toinen kuluttaja, kilpaileva media, yritysasiakkaani, oman mediayhtiöni sisältö ja oman mediayhtiöni sisältö ja yritysasiakkaani. Jokaista eri pistettä kuvataan omalla symbolilla. 

Tässä on yksi klikkaus liikaa

Yrityksillä on suuri työ mukautua alati muuttuvaan, digitalisoituvaan ostopolkuun ja eritoten asiakkaiden digitaalisiin vaatimuksiin. Pitää olla 24 tuntia vuorokaudessa toimiva asiakaspalvelu tai vähintäänkin chattibotti, jolle voi vuodattaa vaikeudet tilauksen kanssa. Sivuston pitää toimia yhtä hyvin sekä tietokoneella, puhelimella ja tabletilla, koska joskus nyt vaan haluaa tehdä ostoksia vaikka sängynpohjalta, eikä silloin voi kävellä tietokoneelle. Kaiken lisäksi sivuston pitää olla toimiva, selkeä ja nopea, ettei kukaan ehdi turhautua, vaikka siellä olisi tuhansia ja tuhansia ihmisiä samaan aikaan. Jos maksaminen on liian monimutkaista, tilausta ei viedäkään loppuun asti.

"Shoppailu ei ole enää vain ostamista, vaan merkittävä osa kokemuksesta syntyy harkinta- ja ostovaiheiden ulkopuolella"

Kaikkien tuntema Elisa Oyj on hyvä esimerkki yrityksestä, joka ei ole pelkästään pysynyt kärryillä kasvavien vaateiden mukana, vaan jopa ollut edelläkävijä. Vuonna 1882, kun Elisa Oyj perustettiin alunperin nimellä Helsingin Puhelin Oyj, maailma oli täysin eri paikka. Nykypäivänä Elisa Oyj on Suomessa johtava mobiiliverkko-operaattori ja Viron markkinoilla toisena. Yhä yli 60% Elisan myynneistä tulee mobiililiittymistä ja mobiililaitteiden myynneistä, mutta saatavilla olevien digitaalisten palveluiden määrä ja laatu kasvaa kohinalla koko ajan. 

Elisa Kirja- sovelluksesta voi ostaa ekirjoja ja äänikirjoja ja sen voi ladata Androidille tai iOS:ille. Siellä on saatavilla yli 9000 teosta ja suurin valikoima kotimaisia teoksia. Elisa Viihde alkoi videovuokraamona ja tallennustilana. Nykyään se tuottaa jo omia alkuperäissarjoja, kuten Ivalo ja Downshiftaajat. Palvelun kautta voi katsoa myös maksuttomia kanavia. Muille yrityksille vinkkinä: be more like Elisa!

Koetko sä tekeväsi hankintoja enemmän perinteiseen tyyliin vai seikkailevasi ihan uusissa avaruuksissa?

Kiitos taas kerran ajastasi,

Emma💚

Lähteet:

Ainasoja, M. 2015. Ostopoluista ostoavaruuksiin - navigointiopas mediayhtiöille. Luettavissa: https://issuu.com/customerinnovations/docs/ostopoluista_ostoavaruuksiin Luettu: 11.5.2021

Okkonen, A. 2015. Digitalisoituva asiakaspolku. Luettavissa: https://www.slideshare.net/cxpafinland/03-digitalisoituva-asiakaspolku-anssi-okkonen-elisa Luettu: 11.5.2021

Kuvat: Pexels